増販増客事例について

[京都]「町の小さなメガネ屋さん」、催事＋小冊子で売上増！[会社設立]

前年同月比150％前後を続々達成！

株式会社ココア堂／徳島増販企画塾　デザイナー浮津吉陽（徳島県徳島市）

大資本の大手量販店が展開する価格戦略により、メガネという商品はここ数年の間に急速に低価格化が進みました。一方でメガネブームに伴う市場拡大も今や飽和状態となり、メガネ業界は非常に苦しい競争を強いられる時代になったと考えられます。

当然ながら、昔ながらのいわゆる「町の小さなメガネ屋さん」は、ことさら厳しい現状に置かれるようになりました。徳島にあります「メガネの秋田」さんも、そんなお店のひとつです。

そのような現状にあって、従来の「町の小さなメガネ屋さん」にありがちな「待ち」の姿勢は極めて危険。そこで「株式会社ココア堂」では、この「メガネの秋田」をサポートするにあたって一年間の増販増客カレンダーを作成、毎月催事を発信していくことを提案しました。

例えば五月なら「母の日キャンペーン」、九月なら「敬老の日キャンペーン」というように、その都度催事のテーマとターゲットを変えながら、儀礼用封筒やＡ4ハガキなどさまざまなツールを駆使し、多様な角度からアプローチを仕掛けました。

特に、秋田さん手書きの水彩画を印刷した「暑中見舞い」は興味深い反応がありました。暑中見舞いには裏面でハガキ持参者限定の「くじ引き」と、購入時にいらないメガネを3,000円で下取ります、という「下取リキャンペーン」を告知。くじ引きが集客をもたらし、下取リキャンペーンはメガネを買う予算に下取り価格が計上されるためなのか、あるいはいらないメガネを下取ってもらう心理的な負い目が働くのか、大幅な客単価アップという思いがけない効果をもたらしました。結果として、八月の売上は前年比の150％に迫るものとなっています。

また、ＤＭなどのハガキを出すときには、必ず手書きの一筆を添えるようアドバイスしたところ、秋田さんはこれを実践。そうした一手間が個客との距離を縮め、来店時のコミュニケーションに役立っているそうです。こうして、2007年の「メガネの秋田」は、ほとんどの月で昨対増を達成しました。それも、150％に近い数字が続々と出ております。

しかしこの年、徳島にも大手メガネチェーンの出店が相次ぎ、例に漏れず積極的な低価格戦略が進められたことで「メガネの秋田」も少なからず個客を奪われていました。

元来、医療用具であるメガネの販売には専門家の確かな知識と技術が必要であり、その点で秋田さんは低価格量販店との差別化を訴えますが、その違いは一般のお客様にはなかなか理解いただきにくいものです。

そこで、「ココア堂」から秋田さんに「メガネの秋田」の技術力と信頼性を伝える小冊子を発行することを提案。さっそく秋田さん自らの文章でこれを執筆し、年末には500部の小冊子「メガネ屋が話すほんとの話」を発行しました。

私たちが組み立てた小冊子発行から配布、その後のプロセスは左図の通りです。
まずは親しい知人やお客様に向けて200部ほど小冊子を発送し、その中にはアンケートハガキを同封しました。その後はチラシやＤＭの中で小冊子プレゼントを告知し、小冊子の認知を広げるとともにお店への集客に利用します。

一方では各メディアに向けてプレスリリースを発信。その内容に高い社会性があることから地元ナンバー1の「徳島新聞」で小冊子が紹介され、加速的な認知獲得に成功しました。この結果、20数件の問い合わせがあり、そのうちに小冊子を読んだ人がメガネの相談や購入のために「メガネの秋田」を訪れ、中には遠方から足を運ばれた方もいるということです。

この先もメガネ業界は厳しい状態が続くことになると思いますが、弊社と「メガネの秋田」では、一人ひとりの個客を大切に、アプローチを続けていけば必ず反応があることを感じることができました。これからも「町の小さなメガネ屋」の活性化に向け、取り組みを続けていきます。

「メガネの秋田」の2007年度増販増客カレンダー

[メガネ屋が話すほんとの話] 「目とメガネ」に関するさまざまな疑問に関する内容で視力のメカニズムや老眼チェックの方法、レンズとフレームの選び方などについて分かりやすく語られています。広告色を排するため、「メガネの秋田」という店舗名はほとんど出していません。

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