増販増客事例について

[京都]老舗カジュアルショップ、催事効果で昨年同月比売上130％を達成[会社設立]

強みに集中したCTの設定、社長一人体制でも負担なく売上増を図る

和田政彦税理士事務所　鯨井貴博（茨城県守谷市）

売上は3年前から急下降。その原因の調査から企画がはじまる。

茨城県内にあるT店は、ジーンズを専門に取り扱う郊外型のカジュアルショップです。70代の社長がお店を切り盛りされ、今年で創業20周年。主力商品は高単価で嗜好性の強いブランドAですが、Aのブームが去った後は販売に苦しみ、売上は低下。今期の売上は3年前の3分の1と非常に厳しい状況にあります。

ではなぜ、そこまで売上が落ち込んだのか。問題解決のために、まずはその原因を明らかにすることから着手して いきます。 売上の推移、販管費等を調査する中で、3年前、広告・営業活動をしていた社長の奥様が亡くなっており、その後、 広告・営業活動に以前ほど力を入れられず、売上の減少と強い関連性があることがわかりました。 同時に、奥様が管理していた顧客名簿4000件が見つかり、手つかずの名簿を活用することで、来店の可能性を 高められるのではないかと考えられます。この時点で、社長と共有したキーワードは「やれなかったことを、まず、 やりましょう」。この言葉をもとに企画は前に進んでいきます。

次に、現状の売れ筋と競合、顧客の分析を行いました。要点をまとめると…
・売れ筋ナンバーワンはやはりブランドA。平均単価は他の商品より高額
・近隣にジーンズを扱う衣料店は点在、Aを取り扱っているお店はゼロ
・ジーンズという商品は指名買い、総合性より専門性を重視する傾向がある

これまでの分析をもとに、認知活動はゼロに近くても来店・購入が得られたのは、商圏顧客に 「ブランドAを扱う専門店」として認識されていると仮説を立てることができます。

こうした点から、厳しい中でも、T店には専門店としての競合優位性、4000件にも及ぶ顧客名簿といった 強みがあり、こうした強みを活かして売上回復を図るのが企画の方向性として望ましいと考えました。

最大のポイントは「絞り込み」。少ない経営資源を1点に集中させ、最大の効果を狙う。

しかし、高齢の社長一人では限界があり、無理なく、予算をかけずに企画を実施できることが必須。 内外の環境をふまえて、催事のCTPTを次のように定めました。

• コンセプト…創業20周年感謝キャンペーン　夏のジーンズ祭り（品揃えはブランドAに集中　期間は8月3日～8月31日）
• ターゲット…①顧客名簿4000件のうち優良顧客500明　②近隣へのポスティング
• プロセス…催事を軸に「増販の3原則」をもとに設計
• ツール…顧客名簿宛てに発送したDM、チラシ、来店特典（安価で仕入れたデニム生地のバッグ）

その他、ブランド名にちなんだ特典のプレゼント等のツールを組み込みましたが、最大のポイントは 「絞り込み」です。「強みのブランドへの1点集中」「4000件⇒500件へと優良名簿に限定した」などは、 ブランドAを愛するファンの心理に訴えかけ、確実に来店を促すための作戦であると同時に、社長一人体制の対応力を 考えての工夫でした。DM・チラシの作成、ポスティングは私も積極的にサポートさせていただき、社長と共に 準備した企画はついに動き出します。

成功パターンをどれだけ水平展開できるか。創業の思いを次につなぐために。

結論から見れば、昨対比の売上を大幅に超えたものの、下降する3年前の売上目標には届かず、課題も残りました。 来店者数は昨年の2倍近く、購入者の約7割がDMを持参。アンケートの結果からもブランドA目当てが圧倒的で、当初 設定したCTは整合、眠っていた顧客名簿（一部）を復活できたことも大きな収穫でした。 社長のご家族の協力もあり、混乱も少なく催事を進められたこともプラスに働きました。
今回の必勝パターン・仕組みを、どれだけ他の月に水平展開できるか。人的資源に限りのあるT店の課題ですが、 社長自身、「やってよかった」と自信を取り戻しており、これからに期待が高まります。
また、系列店を経営する社長の息子さんへもここで生まれた成功事例をもとに、父から息子へ、創業の思いを つなぐ提案・支援ができればと思っています。

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